经济观察报

记者 勐波新盛客服

新盛客服【77296577】2024年4月25日晚，五粮液（000858.SZ）公布年报，揭示其2024年营收达到891.75亿元，同比增长7.09%；归母净利润为318.53亿元，同比增长5.44%。这是自2017年以来，五粮液首次年度营收和净利润增速均未达到两位数。在此之前的7年里，五粮液的营收和利润均实现了超过10%的年增长。

尽管五粮液未能达成2024年的营收目标，年报中提到，白酒行业正经历深度调整，产业波动加剧，市场竞争愈发激烈。

据中国酒业协会数据，全年白酒价格倒挂率高达60%，特别是800至1500元价格区间，倒挂现象最为严重。自2024年2月5日起，第八代五粮液的出厂价从969元/瓶上调至1019元/瓶，但市场价却持续倒挂。五粮液对核心产品的依赖度较高，其第八代五粮液、39度五粮液、经典五粮液等产品系列对营收的贡献超过80%。

一位来自河南的五粮液经销商表示，即便考虑五粮液提供的返利支持，销售五粮液几乎无利可图。动销缓慢导致库存积压，占用资金，进而降低经销商的采购积极性。

2024年9月，五粮液原总经理蒋文格因健康原因离职，华涛接任总经理一职。华涛此前在政府部门任职，曾担任宜宾市交通运输局副局长等职务。

年底，五粮液进一步聘请陈翀和王源培担任公司副总经理。陈翀曾在五粮液华东营销中心、品牌管理事务部等部门担任要职，王源培则曾任职于安徽省区经理、山东省区经理、江苏营销大区总经理，两人均是从内部一线提拔。

新管理团队的加入带来了新的策略。

首先，五粮液对组织架构进行了调整，成立了酒类销售公司，撤销了五粮液品牌事务部，将其纳入酒类销售公司。在原品牌事业部的二级部、专卖店管理部等部门基础上，组建了9个职能部门，并划分为北部、南部和东部三个营销片区，以缩短决策流程。酒类销售公司还聘请了3位分管营销的股份公司副总经理，27个营销大区由3位负责人按片区直接管理。

其次，五粮液调整了产品投放策略。2025年1月，公司对传统渠道停止供货并减少供应量，将部分产品转向团购渠道。此外，五粮液在20个市场启动了终端直配模式试点，通过数字化手段识别市场数据和经销商需求，实现厂家直接向终端配货，以降低经销商在仓储、物流、配送等方面的成本，使产品投放更加精准。五粮液持续探索与经销商的新型合作路径。自2025年起，五粮液已与众多大型经销商携手，共建了数家平台公司。据天眼查信息，四川五钧和四川五浚分别在2月12日注册成立，注册资本分别为5.4亿元和5.7亿元。这两家公司的间接股东共有39家，其中涵盖了湖北人人大经贸有限公司、乌鲁木齐市宜新商贸有限公司等五粮液官方公布的经销商。

在2025年第一季度，五粮液实现了营业收入369.4亿元，同比增长约6%；归属于母公司的净利润达到148.6亿元，同比增长5.8%。

尽管五粮液今年第一季度的增长速度略逊于去年，但其一季度的合同负债却高达101.66亿元，同比增长超100%。

在